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品牌商家自播,直播带货的下半场?

来源:自媒体   发布者:江梦茜

ECdataway数据威-直播洞察的数据显示,2020年,仅在淘宝直播美容护肤、美体、精油类目,就有4602家店铺以店铺直播的方式吸引超17亿人次观看,并达成83亿元销售额。天猫官方数据显示,2020年双11,商家自播的GMV同比增长509.34%。

从“我说一个数!”“只要99,12件带回家!”的“价格战”直播到更为冷静的店铺自播,在市场机制的淘汰与筛选下,直播形态正不断“进化”,而店铺自播似乎已成为当下市场与时代的选择。

店铺自播,直播带货的下半场?

店播是平台的选择,也是品牌的选择

据ECdataway数据威-直播洞察的数据显示,2020年,从淘宝直播美容护肤、美体、精油类目店铺销售额排行榜TOP20品牌官方旗舰店来看,其直播销售额在同一平台品牌整体销售额中占比基本都在90%以上。不难发现,官方旗舰店自播已经成为了美妆直播的新标配,在引导销售上发挥着重要作用。淘宝直播如此,京东直播亦然。

2020年618期间,京东美妆OLAY官方旗舰店每天直播时间长达7小时,直播时段转化率提升显著,卡姿兰一天开展14小时的直播,直播销售额占了店铺整体销售额的20%。

“直播绝不是简单的打折促销。”京东零售美妆事业部副总裁王滔表示,基于“京东用户打开京东就是买东西”目的性强的这一特性,京东希望将直播打造成承接私域流量的抓手、品牌宣传的利器。

店铺自播,直播带货的下半场?

 

从平台来看,店铺直播能加强消费者与平台与店铺的互动,让销售场景更加多元化与可视化,帮助平台留住更多的流量。而从品牌来看,比起完全依赖达人直播,品牌方开展自播也是更理智的选择。

“2020年年底,直播平台销量呈现断崖式下跌。”丹姿集团创始人张楚标在此前对《化妆品报》的采访中曾表示,目前来看,行业直播带货存在一定程度的不合理性,部分品牌被迫打价格战,不得不压缩成本,导致产品质量退化,严重损害了用户的利益,这也对商业生态产生了相当严重的影响。

张楚标表示,一方面,“自播”可以降低与外部机构签订不合理商业条款的几率;另一方面,“自家”主播对于产品、品牌的了解更全面,能更清晰、准确地传递产品功能与品牌精神;更重要的是,通过数字化、零距离地对话消费者,品牌能引导并帮助她们得到真正有需求和有价值的产品。

标配之后,“店播”如何做得更好?

加入“店播”的大潮后,品牌、店铺们把直播的权利再次紧握手中,但新的问题也随之而来。

在抖音平台,随机进入美妆类目直播间,可以看到价格竞争仍然存在,不同品牌买赠的较量,同一品牌在不同平台店铺直播中的比价比比皆是,甚至有主播介绍,“你(虽)说你不用,我们产品也可以涂脖子、涂胳膊”,这样的话语可能出自第三方聘用主播的业绩压力,但这样以官方店铺为背书的直播内容无疑让产品价值感加速崩塌。

此外,店铺自播伊始,直播间流量稀薄,也是在自播时直播方需要考虑的因素。同样是在抖音平台,在非高峰的下午时间段可以看到,包括巴黎欧莱雅、理肤泉、娇兰、毛戈平等品牌的官方直播间,在线人数均不达百人

店铺自播,直播带货的下半场?

 

过于冷清的数十人的直播间也需要直播方一分为二的看待。受制于直播平台、直播内容、直播时间段、主播吸引力等因素,企业的自播投入与实际卖货转化率可能很难成正比,但长时间的直播也能为直播方吸引更多的曝光和流量,它们的价值感则会在未来显现。此外,对于上万观众,唯一的主播无法面面俱到,深耕服务,而在企业直播间,主播们则有更多机会为观众提供更细致和具体的服务。

店铺自播,直播带货的下半场?

从数据端来看,品牌店铺自播也需制定更精细化的方案,运营者也要更客观的看待数据。数据技术开发商、服务商任拓数据科技(上海)有限公司CEO苏迭认为,美妆品牌在做直播时,针对不同目的下主播的选择、直播的内容、商品的选择、商品折扣的深度等直播的内容都应该有更为精确专业的规划。针对频频曝光的直播数据造假、刷单等现象,他建议美妆品牌通过专业的数据公司获取数据,同时品牌自身也应该提升判断能力,对一些增长异常的数据应该保持警惕,而不要盲目投入。

“店铺自播模式未来将成为一种常态化的推广模式”,王滔希望线上BA客服化,以线上美容顾问代替售前咨询客服,给到用户最直接的沟通与建议

淘宝曾公开表示,淘宝直播未来三年将带动5000亿元规模成交,而其中预计70%会来自店铺直播。可以预见的是,像公众号、微博、短视频与达人带货一样,没有中间商挣差价的店铺直播是大势所趋的风口,是按部就班价格战,还是将品牌灵魂融入其中打造品牌店铺的另一块招牌,需要直播间背后的运营者们审慎思考。