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快手早期的出海之路

来源:墨腾创投   发布者:墨腾创投

2021 火热的二级市场将迎来一位大家熟悉的短视频玩家-,根据各路消息的报告,快手登陆港交所进入倒计时,最快将于 2 月 5 号上市,预计募集 50 亿美元,而市场估值也给出了 500 亿美元的市值。

 

作为与抖音并列的短视频巨头,不仅在国内处处争锋相对,在海外也一度打的不可开交。虽然如今 TikTok 作为目前中国唯一一个真正意义上实现国际化和全球化的互联网公司,抢尽了出海企业的风头,但是在短视频出海的早期,TikTok 在巴西也一度落后于快手。

在快手重启出海战略和上市之际,我们借由早前了解到的一些信息,来分析快手早年的出海战略。

快手出海的初衷

很多人不知道的是,快手的出海与 2016 年美国大选有一定关系。2016 年大选时,美国主流舆论几乎一边倒的相信、支持希拉里会赢得选举,结果却是日后的懂王-川普成功当选。

快手创始人宿华彼时观察到了美国作为一个高度发达的国家,居然出现了两极化的声音,而相当一部分底层民众的需求无论是在主流媒体还是社交媒体上都没有得到充分的关注,所以他认为在其它国家和大多数发展中国家会更需要一个像快手这样的普惠社交媒体平台反映底层群众的想法和声音。

于是快手在 2016 年就已经开始组建海外团队,并在 2017 年开始出海之路。这其实是一个相当共情且理想化的初衷,尤其是当这种理念遇上出海必经的本地化与国际化,缺乏相应的对策以及战略时,往往略显骨感。

这与当时几乎处于同一出海起跑线的抖音有着较大的差别,抖音在出海时就已经致力于要成为一家全球化的企业了。

大规模的市场尝试

快手在出海的早期阶段,在北美、南美、东南亚、欧洲、俄罗斯、韩国等地区和国家都进行了大规模的市场尝试。与在国内被人称“土味”的快手在海外并非铁板一块,在韩国,快手也采取了“明星引流”的策略,进入韩国市场一个月,下载量则突破了 1000 万。

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在大规模的试水之后,印度、俄罗斯、巴西、土耳其等成为了当时表现比较好的市场,但因为缺乏比较具有规划的出海战略,随着资源不断的倾斜,导致其它国家和地区逐步被放弃。

比如当时的东南亚无论是在基础设施上还是视频内容制作方面都差强人意,市场表现平平以及考虑到东南亚短期也无变现的可能,快手也逐渐减少了对该地区的投入。

运营方法论和决心的缺失

快手作为一家 2011 年成立,靠制作 GIF 动图起家的公司,至今已经走过了 10 个年头。而据墨腾早前在快手工作过的朋友反馈,快手在月活 2000 万之前是几乎没有花费过任何营销费用的。

在早期快手几乎是凭借口碑和推荐来积累用户,更多是以产品为导向来推动整个公司的发展,在这个成长期间,也并没有总结出自身的运营方法论,这也在一定程度上导致了快手在出海之后应对各个国家不同的市场环境时,缺乏解决阻碍和困难的灵活性。

这也与抖音形成了鲜明的对比,无论是早期的今日头条还是日后的抖音,其大数据化运营让其迅速占据了国内市场,并且将这一套打法成功运用到海外市场中,成为 TikTok 全球扩张的利器。

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当然,企业出海时的决心,直接关系后续的战略与资金投入等相关策略。抖音早期出海阶段就已经表示要投资 10 亿美元专注海外市场,张一鸣也亲自带队,从 Google、Facebook 等巨头招兵买马,在全球各个地区建立多元化、国际化的团队。而快手在初期仅投入约 500 万美元,这也是日后抖音能成功在快手占优势的巴西市场逆袭的重要因素。

还是本地化

与抖音出海早期把 HR 派出去全世界各个市场建立本地办公室不同的是,快手早期的海外团队并不是在当地办公,通常位于总部北京办公,这直接导致了出海的团队缺乏与当地市场的沟通和对当地文化风俗的理解。

这里值得注意的是,当时快手海外市场表现良好的土耳其是由曾留学中国的土耳其人负责的。

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据说,当时快手出海团队组织效率相对低下,各个国家团队之间的沟通,以及部门与部门之间都没有充分的交流,本身不具备系统的运营方法论的快手运营部门在早期出海的过程中显得十分孤立。

而所有的海外团队遇到的问题都需要直接向海外市场相关负责人汇报,但是相关负责人却在北京的总部大楼里,中心化的管理也导致了快手在早期出海的路程中举步维艰。

重启出海战略的快手

由于快手在早前出海的决心、战略、本地化、运营等方面的缺失,在与抖音的竞争中逐渐处于劣势,但这并不意味着快手就毫无翻盘的机会。

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快手本身拥有不错的社区氛围,对于用户的需求和定位都有着十分到位的判断,相比抖音的大数据内容推送,10 年的积累也使得快手更具备社交属性,并不仅仅只是依靠内容精彩的视频来吸引用户,而是通过与用户建立起良好的社交关系增加其对平台的黏性。

随着 2019 年快手出海战略的重启以及对北美市场的重视,屡战屡败、屡败屡战的快手在 2020 年 5 月凭借旗下的新产品 Zynn 一度冲上了北美 iOS 总榜第一。

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这里之所以在这里要提到北美市场,是因为我们觉得抖音在北美或者是美国的成功为其在全球的扩张都起到了一定的推动作用,就像当年首先在美国火爆的 Instagram 和 Facebook 等应用随后风靡全球一样。

2021 年借助疫情带来的利好,几乎所有的线上视频都处于一个增长的趋势,谷歌、脸书、Instagram 也纷纷推出相对应的短视频应用挑战 TikTok,对于快手而言,这场出海之路不会因为 IPO 而画上句号,吸取之前的经验,调整自己的海外团队组织架构和制定海外市场的战略将是快手未来在出海的过程中需要解决的问题。

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